Prognosen zufolge wird die weltweite Medien- und Unterhaltungswerbung bis 2026 eine Billion US-Dollar erreichen und sich bis 2028 im Vergleich zu 2020 verdoppeln. Das Wachstum wird durch den Internet-Werbeboom angetrieben, der innerhalb von fünf Jahren voraussichtlich 77 % der gesamten Werbeausgaben ausmachen wird rund 30 % des Streaming-Umsatzes, so der Beratungsriese PwC in seiner jährlichen Fünfjahresprognose.
Die Werbeausgaben übertrafen im vergangenen Jahr weltweit die Konsumausgaben.
Der Gesamtumsatz der Unterhaltungs- und Medienbranche stieg im Jahr 2023 um 5 % auf 2,8 Milliarden US-Dollar und wird im Jahr 2028 voraussichtlich 3,4 Billionen US-Dollar erreichen, sagte das Unternehmen, angeführt von der Werbung.
Streamer, die Zukunft der Branche, nutzen zunehmend Werbung, um den Umsatz anzukurbeln, zusammen mit Konsolidierung und Bündelung, Live-Sport und Razzien bei der Weitergabe von Passwörtern. Derzeit verfügen in den USA alle großen Plattformen, die keine Anzeigenstufen hatten, wie Disney+, Netflix und Amazon Prime Video, über solche. In einer Reihe von Wachstumsmärkten auf der ganzen Welt würden viele kleinere oder regionale Akteure diesem Beispiel folgen, heißt es in dem Bericht.
Die Anzeigen sollen ein Plateau bei den Abonnementeinnahmen ausgleichen, da Unternehmen Schwierigkeiten hatten, Menschen dazu zu bringen, für digitale Produkte zu bezahlen.
„Da die Zahl und Reichweite von Streaming-Diensten zunimmt, beginnt eine Art Marktsättigung einzutreten“, sagte PwC. Sie gehen davon aus, dass die weltweiten Abonnements für Over-the-Top-Videodienste von 1,6 Milliarden im Jahr 2028 auf 2,1 Milliarden im Jahr 2028 steigen werden, der weltweite durchschnittliche Umsatz pro Abonnement jedoch proportional weniger stark ansteigen wird, und zwar von 65,2 Millionen US-Dollar im Jahr 2023 auf 67,7 Millionen US-Dollar im Jahr 2028.
Bis 2028 wird Werbung etwa 28 % der weltweiten Streaming-Einnahmen ausmachen, gegenüber 20 % im Jahr 2023.
Die während der Videoübertragung gezeigten Online-Connected-TV-Werbung (CTV) wird einen enormen Anstieg verzeichnen, wobei sich der Umsatz von 20,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 auf 41,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2028 verdoppeln wird.
Medienunternehmen im Einzelhandel experimentieren zunehmend mit „Shoppable TV“-Anzeigen, die es Verbrauchern ermöglichen, Produkte direkt über die Anzeige zu kaufen – eine Chance, die durch den Kauf des Smart-TV-Herstellers Vizio durch den Einzelhändler Walmart Anfang des Jahres unterstrichen wurde.
„Das ist es, was wirklich zählt“, sagt Bart Spiegel, PwC-Partner und Leiter von US Media und Global Entertainment & Media Deals, der betont, wie mächtig die Möglichkeit ist, Daten zu monetarisieren. „Sie werden bessere Arbeit leisten können, insbesondere mit programmatischer Werbung und speziell für Ihr Publikum kuratierten Anzeigen“, sagte er gegenüber Deadline. „Für Werbetreibende besteht weiterhin die Möglichkeit, mehr auszugeben und ihre Fähigkeit, Verbraucher anzulocken, zu erweitern.“
PwC warnt davor, dass Unternehmen angesichts der zunehmenden Werbung verstehen müssen, wie sich globale Datenschutzbestimmungen auf das Wachstum auswirken. Ich werde nicht ins Detail gehen, aber das ist einer der Gründe, warum Googles Muttergesellschaft Alphabet an fortgeschrittenen Gesprächen über den Kauf des Cloud-Sicherheitsunternehmens Wiz für etwa 23 Milliarden US-Dollar beteiligt ist, der größten Übernahme aller Zeiten.
Der Bericht schlüsselt die Länder nicht separat auf, stellt jedoch fest, dass die USA im Jahr 2023 mehr als ein Drittel der weltweiten Ausgaben ausmachen und somit mit großem Abstand der weltweit größte Unterhaltungsmarkt und Markt für kombinierte Werbemarkt- und Verbraucherausgaben bleiben. „Aber Größe bringt Reife und damit relativ langsameres Wachstum mit sich“, sagte er und prognostizierte bis 2028 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 4,3 % in den Vereinigten Staaten – weniger als die globale Rate von 4,6 %.
Die am schnellsten wachsenden Märkte der Welt sind Indonesien und Indien, gefolgt von China. Indien wird im Prognosezeitraum der am schnellsten wachsende OTT-Videostreaming-Markt der Welt sein, und dort gibt es viel Bewegung. China verringert seinen Abstand zu den USA weiter, aber staatliche Vorschriften erschweren Investitionen von außen.
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