Wie geht eine Produktion viral?
Nehmen Sie das Beispiel der Gurke, die oft fälschlicherweise als Gemüse identifiziert wird. (Es ist eine Frucht, obwohl sie in Rezepten oft wie ein Gemüse zubereitet wird.) Gurken werden unter anderen Produkten nicht unbedingt unterschätzt, aber sie haben auch nicht den Geschmack von Butternusskürbis und sie laden nicht zu hitzigen Debatten ein wie Brokkoli oder Rosenkohl. Gurken sind ein neutrales, leichtes Grundnahrungsmittel, das auf TikTok nicht sehr beliebt ist.
Der Tag der Gurke in der digitalen Sonne kam jedoch Anfang Juli, als der beliebte Küchenchef Logan Moffitt ein Video darüber veröffentlichte, wie er ganze Gurken verwendet. Das Video wird vom Gurkenhersteller weder gesponsert noch unterstützt. Moffitt, der bereits vor seiner Gurkenserie eine beachtliche Fangemeinde von 3 Millionen hatte, wollte einfach eines seiner Lieblingsspeisen hervorheben.
Dank seiner zuverlässigen Produktion von Clips zum Thema Gurken ist Moffitt jetzt der „Gurkentyp“ auf TikTok. In dem Clip schneidet er eine ganze Gurke mit einer Mandoline in Scheiben, mischt sie mit verschiedenen Soßen, Gewürzen und Zutaten, schüttelt die Mischung, bis alles gut vermischt ist, und probiert sie dann mit silbernen Essstäbchen.
„Manchmal muss man eine ganze Gurke essen“, sagte er den Zuschauern. „Das ist der beste Weg, es zu tun.“
Ihre einfachen, aber köstlichen Rezepte haben Millionen von Aufrufen hervorgerufen und andere Influencer auf der App dazu inspiriert, ihre Lieblingsrezepte auszuprobieren oder ihre eigenen auszuprobieren. (Mindestens einer von ihnen wurde verletzt, als er eine Mandoline benutzte, obwohl Moffitt die Zuschauer ständig aufforderte, vorsichtig mit dem scharfen Instrument umzugehen.)
„Ich denke, Gurke ist eine wirklich tolle Basis für eine Vielzahl von Geschmacksrichtungen“, sagte Moffitt gegenüber CNN. „Gurken sind auch sehr leicht zu bekommen – sie sind sehr günstig, besonders zu dieser Jahreszeit, sodass viele Leute von dem Trend profitieren können.“
Als viraler Food-Trend scheint der Gurken-Moment länger zu dauern als der typische TikTok-Trendzyklus. Moffitts Rezepte, sein Lieferservice und seine digitalen Fähigkeiten haben dazu beigetragen, dass die Gurken 15 Minuten haltbar waren.
Innerhalb des unmöglichen Risikos einer Gurke
Hobbyköche auf TikTok haben einen anspruchsvolleren Job als die meisten Influencer in der App, weil von ihnen erwartet wird, dass sie Innovation mit Vertrautheit in Einklang bringen – „Rezepte, die sie kennen und denen sie vertrauen und die sie immer wieder verwenden können“, sagte Jenna Drenten, außerordentliche Professorin für Marketing bei Loyola University of Chicago.
Moffitt hat Erfolg damit, gewöhnliches Obst unvergesslich zu machen.
„Gurken sind ein weniger beliebtes Lebensmittel“, sagt Drenten. „Was den Ertrag angeht, ernten Gurken oft nicht den ganzen Ruhm und Ruhm.“
In der Moffitt-Küche sind Gurken jedoch eine nahrhafte und mild schmeckende Basis für Rezepte, die andere Geschmacksrichtungen als Hauptzutaten verwenden. Zu den „besten Möglichkeiten“, eine ganze Gurke (oder zwei) zu essen, gehört laut Moffitt: Gurken-Kimchi. Kalifornische Gurkenröllchen. Sogar ein Erdnussbutter-Gelee-Gurkensalat, der laut Moffitt besser schmeckt, als es sich anhört.
„Es ist eine Gurke, aber es ist nicht nur eine Gurke“, sagte Drenten. „Die Gleichung, die er bei der Erstellung dieser Rezepte verwendet, besteht darin, einen Geschmack zu verwenden, den die Leute bereits lieben – aber wie machen wir Gurke zur Basis?“
Moffitts oft wiederholtes Lieblingsrezept ist ein von Bagel und Lachs inspirierter Salat, der geräucherten Lachs, Bagelgewürz, Frischkäse, Kapern, Dill und rote Zwiebeln mit – was sonst? – Gurke. Die längliche Frucht ist eine von zwei Zutaten, die er in fast jedem Rezept verwendet – die andere ist sein geliebtes MSG, ein unfairer Geschmacksverstärker.
Moffitts Gurkenvideos seien zudem sehr algorithmenfreundlich und für die Zuschauer leicht verständlich, sagte Drenten. Diese Videos dauern normalerweise eine Minute oder weniger und basieren mehr auf Worten als auf starken Bildern. Dieses Video erfordert auch nicht viel Kochen – die meisten Rezepte werden kalt serviert.
Er postet auch mit der richtigen Häufigkeit, sagt er: Seit seinem ersten Video am 8. Juli hat er etwa 60 Videos mit Gurken geteilt – darunter einen denkwürdigen Clip, in dem er einen Salat zusammenstellt, während er auf einem See schwimmt – und er postet fast jedes Mal neue Rezepte Tag.
„Der Stil, den er beim Posten verwendet, ist sehr TikTok-ähnlich – er ist schnelllebig, fesselt die Leute und fesselt ihre Aufmerksamkeit, solange der TikTok-Algorithmus sie dorthin bringt“, sagte Drenten.
Die Auswirkungen von TikTok auf den Umsatz bleiben unklar
Ob der Online-Gurkenwahn zu tatsächlichen Verkäufen geführt hat oder nicht, lässt sich schwerer nachverfolgen.
Pamela Riemenschneider, Einzelhandelsredakteurin bei Blue Book Services, einer Marketinginformationsagentur für die Agrarindustrie, sagte, relevante Verkaufsdaten, die zeigen würden, ob Moffitts Video zu einem deutlichen Anstieg der Gurkenverkäufe geführt habe, seien noch nicht verfügbar. (Mehrere Kommentatoren von Moffitts Video berichteten, dass sie in ihren örtlichen Lebensmittelgeschäften keine Gurken finden konnten. Die Hauptsaison für Gurken dauert normalerweise von Mai bis August, daher ist der Sommer normalerweise auch die beliebteste Jahreszeit bei Verbrauchern.)
Das ist die Herausforderung des Influencer-Marketings, sagt Drenten – der Zusammenhang zwischen Viralität und Umsatz ist nicht immer klar. Insbesondere landwirtschaftliche Produkte lassen sich schwer zum Kauf bewegen, weil „sie nicht einfach anzuklicken sind, um sie online zu kaufen“, sagte Drenten. Mittlerweile sind Moffitts Mandolinen leicht auf seinem Amazon-Shop zu finden, der mit seinem TikTok-Konto verknüpft ist.
„Die Leute folgen ihm und seine Gurken gehen viral, aber das führt nicht immer zu tatsächlichen Käufen“, sagte Drenten. „Viele Leute schauen sich den Inhalt möglicherweise nur zur Unterhaltung an, anstatt die Rezepte tatsächlich selbst auszuprobieren.“
Rezepte, die auf TikTok viral gehen, wirken sich jedoch auf die Lebensmittelverkäufe aus: Riemenschneider sagte, dass der Verkauf von Kirschtomaten in der dritten vollen Januarwoche 2021 im Vergleich zur Vorjahreswoche um 29 % gestiegen sei. Im Januar 2021 kamen die berühmten gebackenen Feta-Nudeln von TikTok zum ersten Mal auf den Markt.
Auch wenn die Gurkensaison vorbei ist, gehört Moffitts Herz immer noch den Gurken
Moffitt glaubt, dass sein Gurkenvideo eine Verbindung herstellt, weil er die Dinge einfach hält.
„Kochanfänger und Fortgeschrittene können sich alle inspirieren lassen“, sagte Moffitt. „Weil ich ehrlich gesagt viele meiner Rezepte nicht messe … Ich präsentiere sie auf einfache, stressfreie Weise.“
Moffitt war nie nur ein Gurkentyp. Mit der App hat sie sich unter anderem durch die Zubereitung von Kimchi und kalten Nudeln einen Namen gemacht. Sie begann auch, ganze Tofustücke in ihre Videos einzubauen – ein weiteres Lebensmittel, das davon profitiert, eine nahrhafte, neutrale Basis in geschmackvollen Rezepten zu sein.
Allerdings wird Gurke immer sein Favorit sein. Auch wenn die Hauptsaison für Gurken vorbei ist und Kürbisse zu einem Saisonprodukt werden, sagt Moffitt, dass er die zuverlässigen länglichen Früchte immer noch essen wird.
