Erstkäufer und Männer sind die Hauptgewinntreiber
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Warm und würzig. Süß und blumig. Duftet nach Holz und Erde.
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Früher waren Duftsprays für den Träger etwas Einzigartiges, eine Mischung aus unverwechselbaren und vertrauten Düften. Während diese Dynamik schon lange den Umsatz beeinflusst hat, erleben große Unternehmen wie Coty und L’Oréal einen Aufschwung, da die Verbraucher beginnen, sich von der Idee eines „Signaturdufts“ zu lösen und Düfte als Barometer ihrer Stimmung zu betrachten.
Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Circana ist Parfüm die am schnellsten wachsende Kategorie im Prestige-Beauty-Sektor. Der Umsatz stieg im ersten Quartal um 13 Prozent. Haupttreiber des Anstiegs waren Erstkäufer und Männer, die sich für Luxusmarken wie Chanel, YSL, Dior, Le Labo, Jo Malone und Tom Ford entschieden. Mittlerweile kaufen jüngere Käufer, insbesondere Teenager, Geschenksets und Körpersprays, die zu günstigeren Preisen erhältlich sind, wie zum Beispiel Sol de Janeiro.
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Dieser Anstieg zeigt eine Veränderung der Verbrauchergewohnheiten nach der Pandemie, die dazu geführt hat, dass die Amerikaner in Scharen sparen und sich etwas Gutes tun wollen. Beauty-Influencer und die Ästhetik des „ruhigen Luxus“ wecken auch das Interesse an Prestigedüften, die selbst für 100 US-Dollar oder mehr in Einzelhandelsgeschäften, in denen Kleidung und Accessoires normalerweise für vier- und fünfstellige Preise verkauft werden, relativ erschwinglich sind. Laut Circana wurden im vergangenen Jahr in den USA mehr als 100 Millionen Einheiten verkauft. Der Jahresumsatz soll bis 2026 9 Milliarden US-Dollar erreichen.
„Das ist in der Branche beispiellos“, sagte Larissa Jensen, Beauty-Branchenanalystin bei Circana. „Was auch immer hochgeht, kommt auch runter. … So etwas haben wir bei Düften noch nie gesehen. Das ist großartig.”
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Der Schönheitssektor, der Kosmetik, Haut- und Haarpflege umfasst, ist unabhängig von den allgemeinen wirtschaftlichen Bedingungen tendenziell widerstandsfähig. „Wir geben Geld aus, wenn wir glücklich sind und wenn wir traurig sind“, sagt Jensen. Wenn die Wirtschaft schwächelt, kaufen wir billige Luxusgüter, um unsere Stimmung zu verbessern.
Es sei eine emotionale Branche, sagte er. „Aber Duft – das ist die unbestreitbare Kraft des Aromas. Es ist nostalgisch.“
Der Verkauf von Prestige-Parfüms habe seit Beginn der Pandemie im Jahr 2020 die Erwartungen übertroffen, sagte Jensen. Nachdem die Amerikaner so viel Zeit zu Hause verbracht haben und ihr soziales und berufliches Leben gestört ist, wollen sie sich etwas Gutes tun. In manchen Fällen bedeutet das, mehr als 300 US-Dollar für eine 2,4-Unzen-Flasche Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540 oder eine 3,4-Unzen-Flasche Byredo Mojave Ghost-Parfüm auszugeben.
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„Was Parfüm in der Zeit nach der Pandemie antreibt, ist außergewöhnlicher Luxus“, sagte er. „Es sind die Parfüme für 300 und 400 US-Dollar, die sich gut verkaufen.“ Das wiederum treibt den Umsatz und das Einheitenwachstum voran, „was fantastisch ist.“
Verbraucher suchen jedoch auch nach Düften im Preisbereich von 100 bis 200 US-Dollar, die es ihnen ermöglichen, Luxus zu einem „vernünftigen Aufwand“ zu genießen, sagte Olivia Tong, Analystin bei Raymond James Equity Research. „Es ist vielleicht nicht möglich, eine Tasche, Schuhe oder Kleidung zu kaufen, aber vielleicht kannst du einen Duft von Tom Ford oder Chanel bekommen.“
Außerdem wollen die Menschen „wie reiche Leute riechen“, sagt Dominica Baird, Vorsitzende des Beauty- und Parfüm-Business-Programms am Savannah College of Art and Design. Man fühle sich wie „in einem Club“, wenn jemand einem den Duft lobt, sagt sie.
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Der Schönheitskonzern Coty gibt an, dass seine sieben Top-Marken – Hugo Boss, Burberry, Calvin Klein, Chloé, Davidoff, Gucci und Marc Jacobs – fast 90 Prozent seines Parfümumsatzes ausmachen. Der Nettogewinn in dieser Kategorie stieg im Jahresvergleich um fast 60 Prozent.
Und Verbraucher geben sich nicht einfach mit einem zufrieden; Sie wählen verschiedene Parfüme oder Körpersprays. Für die Generation Z sei es eine zusätzliche Ebene der Selbstdarstellung, sagte Tong.
„Es rundet den Look ab“, sagt er. „Vielleicht fühlen Sie sich an einem Tag frisch, am nächsten würzig, und stellen Sie sicher, dass Sie einen passenden Duft haben.“
Fabrizio Freda, CEO von Estée Lauder, stellte fest, dass jüngere Käufer bis zu acht Düfte in ihrem Sortiment haben, „einen für jeden Anlass“, sagte er auf einer Konferenz im Mai. „Das ist eine große Veränderung (für) die Kategorie.“
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Darüber hinaus ziehen Prestige-Produktlinien mehr neue Käufer an: Coty meldete im vergangenen Jahr 5 Millionen neue Kunden, ein Anstieg von 6 Prozent im Jahresvergleich, sagte CEO Sue Nabi letzten Monat auf einer Einzelhandelskonferenz. Auch Männer seien ein guter Wachstumsschub, sagte er.
Und sie geben es schneller aus; Der Prestige-Umsatz stieg im Jahresvergleich um 17 Prozent, verglichen mit 11 Prozent bei Frauen, sagte Jensen.
„Männer werden zu anspruchsvolleren Schönheitskonsumenten“, sagte Baird. Sie beginnen, sich Marken wie Gucci zuzuwenden, sagte Jensen, obwohl sich das Drogerie-Flaggschiff Axe Body Spray „immer noch gut verkauft“.
Bei Käufern im Alter von 25 bis 44 Jahren stiegen die Verkäufe laut Circana um 19 Prozent, obwohl die Stückzahlen in Haushalten mit Kindern deutlich stärker ausfielen. Die Generation Alpha – die von 2010 bis 2024 Geborenen – liebt besonders Körperspray, das tendenziell eine billigere und weniger wirksame Option sei, sagte Jensen.
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Jugendliche sind verrückt nach Sol de Janeiro, einer Marke für Körpersprays und -lotionen mit mindestens sieben Düften, die auf TikTok viral gegangen ist. Einige Branchenexperten sehen darin ein Tor für jüngere Käufer, die auf der Suche nach Influencern, älteren Geschwistern und Eltern sind, um ihr nächstes Produkt zu kaufen. Und sie beginnen, teure Waren zu bevorzugen, wobei einige der beliebtesten Schönheitsprodukte näher an die Prestigekategorie rücken.
Bei Ulta, das Anfang des Jahres mit der Vermarktung von Sol de Janeiro begonnen hat, ist die Marke „für uns genau der richtige Ort“, sagte Chief Operating Officer Kecia Steelman auf einer Konferenz im Juni. Düfte machten im Quartal zum 30. Mai 10 Prozent des Nettoumsatzes von Ulta aus, ein Anstieg gegenüber 9 Prozent im Vorjahreszeitraum. Sol de Janeiro bietet auch Geschenksets an, eine attraktive Option für Verbraucher, die Wert auf Wert legen und Düfte kombinieren möchten, was laut Steelman einer der Top-Trends in diesem Jahr ist.
Auch Parfüms von Musikkünstlern erfreuen sich bei jungen Käufern großer Beliebtheit. Bairds Schüler erzählten ihm, dass Parfüms von Billie Eilish, Sabrina Carpenter und Beyoncé ihnen das Gefühl gaben, diesen Künstlern nahe zu sein.
„Ein Duft hat etwas Persönliches an sich“, sagt Baird, „vor allem, wenn die Berühmtheit mit dem Duft aufrichtig wirkt und nicht nur ein Versuch ist, Geld zu verdienen.“
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